V uredništvu te dni z grozo ugotavljamo, da nam do popolnosti manjka še ena bistvena sestavina, ki jo ima vsak časopis, ki dá kaj nase: wealth correspondent ali po naše, posebni dopisnik, ki bralce zvesto obvešča o življenju bogatih – kako živijo, kje jedo, koliko so dolge njihove jahte, kateri otok so pravkar kupili, koliko služabnikov imajo, kako preživljajo počitnice … predvsem pa, kaj kupujejo.
Biti bogat ni tako preprosto, kot si morda predstavljate, zaslužiti denar je eno, kaj potem početi z njim in kako ga zapravljati, je pa čisto posebna veščina, ki je, bodimo odkriti, ne obvlada vsakdo. Ker vsak osel je lahko bogat (no, skoraj), ne zna pa vsak zapravljati s stilom. Da je treba imeti drago uro, to vemo, ampak katero? Da je treba jesti v najboljših restavracijah, to tudi, toda v katerih? Vidite, iz takih življenjskih zadreg tistim, ki se niso že rodili bogati, pomagajo razkošnemu življenju posvečene rubrike v časopisih, včasih celo posebne priloge, ki bogatim pomagajo bogato živeti. Najstarejša, najuglednejša in najpomembnejša je priloga britanskega časopisa Financial Times s povednim imenom How to Spend It (Kako zapravljati), ki je, tako stvar imenuje Financial Times, »vodnik po dobrem življenju«.
Oponašanje je najiskrenejša oblika laskanja: How to Spend It je iz skromne enobarvne straničke v sobotni izdaji časopisa, prvič objavljene leta 1967, v dobrega pol stoletja prerastel v razkošno revijo z osemdeset do sto stranmi, ki izide štiriintridesetkrat na leto kot priloga FT. Na svetlečem papirju, z velikimi slikami. Približno polovico strani zasedajo oglasi, drugo polovico članki, je pa včasih težko razločiti, kaj je kaj. Vodnika po zapravljanju ne berejo samo bogati, a veliko njegovih bralcev je precej premožnih – povprečen bralec ima premoženje, vredno 878.000 funtov (dobrih 977.000 evrov). Enainšestdeset odstotkov je moških, povprečna starost bralcev je 47 let. Izvod How To Spend It – dodobra posvaljkan in prelistan – so našli tudi v eni od rezidenc padlega libijskega diktatorja Gadafija.
Od leta 2009 imajo tudi spletno stran, ki jo vsak dan osvežujejo in v nasprotju z matičnim časopisom ni zaklenjena (howtospendit.ft.com). Tiskana izdaja in spletni portal skupaj tvorita »elegantno luksuzno okolje za bralce in oglaševalce«, kot se hvalijo pri FT. Koliko zaslužijo z oglasi, je sicer poslovna skrivnost, se pa da iz nekaterih izjav sklepati, da je priloga zelo zelo donosna. Eden od urednikov FT se je nekoč pohvalil, da How to Spend It »prinaša dobiček že od prve številke«, ena od nekdanjih urednic priloge pa je povedala, da so nekatere izdaje prinesle »krepko več kot milijon funtov« (1,11 milijona evrov). Svojemu založniku menda prinese – po konservativnih ocenah – več kot deset milijonov funtov na leto.
Da se tovrstne priloge nadvse splačajo, pričajo tudi številni oponašalci, kajti številni konkurenčni časopisi so si v zadnjih desetletjih omislili svoje izdaje – z različnimi imeni, a z zelo podobno formulo. Times ima Luxx, Daily Telegraph pa Luxury. Tudi Američani ne zaostajajo, New York Times izdaja revijo T, Economist pa revijo za življenjski slog z zagonetnim imenom 1843. Tole je najboljše pri stvari: zdi se, da je oglasov za vse dovolj, saj so luksuzne revije tista redka ptica v časopisnem založništvu, še vedno zelo donosen posel.
Umetnice zapravljanja. Čeprav How to Spend It večinoma berejo moški, so bile vse dosedanje urednice ženske. In tudi izmislila si ga je ženska. Pravzaprav čisto po naključju – leta 1958 je nekdanja igralka Sheila Black napisala pritožbo tedanjemu uredniku FT Gordonu Newtonu, češ, da premalo pišejo o potrošniških dobrinah. Newton je zadevo takoj popravil: Blackovo je vzel v službo. In je tako postala prva novinarka pri Financial Timesu, dotlej izključno moški trdnjavi. Bila je tudi prva, ki je pisala o potrošniških temah. In nato devet let pozneje še prva urednica nove strani How to Spend It. Po upokojitvi leta 1972 jo je nasledila Lucia van der Post, ki je leta 1982, potem ko se je neki bralec pritožil nad imenom rubrike, češ, da je vulgarno in neprimerno za svoj čas, pozvala bralce, naj glasujejo. Ime je ostalo.
Že od konca prve svetovne vojne pa vse do osemdesetih je premoženje najbogatejšega odstotka Britancev upadalo, ko pa sta na oblast prišla Margaret Thatcher v Britaniji in Ronald Reagan v ZDA, se je v osemdesetih trend obrnil in bogati so spet postajali čedalje bogatejši. Povpraševanje po luksuznih izdelkih se je povečalo, njihove cene tudi. Vendar pa je bilo zelo malo revij, v katerih bi proizvajalci te izdelke lahko oglaševali. Leta 1994 je How to Spend It, ki je zavohal tržno nišo, prestopil med revije. In se razcvetel.
Leta 1998 je urednica postala Gillian de Bono, ki revijo ureja še danes. Tudi ko je leta 2008 udarila gospodarska kriza, se reviji to skoraj ni poznalo ali kot je razložila urednica: »Če si bogat in izgubiš dvajset odstotkov premoženja, ti to ne bo preprečilo, da ne bi hodil v dobre restavracije ali na počitnice ali da bi si kupil novo uro.«
Bogati brez občutka krivde. In kdo so torej bralci priročnika za zapravljanje? Kot pravi FT, so to »nekateri najbogatejši in najizbirčnejši potrošniki planeta, ki neprestano iščejo najboljše, kar ponuja življenje«. Posebno razgledani očitno niso, so pa, tako to imenuje FT, »ekskluzivni in težko dosegljivi« (»32 odstotkov ne bere nobenih drugih revij in 36 odstotkov spletnega občinstva ne obiskuje drugih spletnih strani za luksuzni način življenja«), pa seveda nagnjeni k potrošnji (»polovica jih je že kdaj ali pa je pripravljena porabiti 14.000 dolarjev in več za dragoceno uro ali 72.000 dolarjev in več za avto«; »vsak četrti vsaka dva meseca prebiva v hotelu s petimi zvezdicami«).
To so tudi ljudje, ki imajo zelo malo časa in volje, da bi stikali po trgovinah, ne poznajo najnovejših modnih smernic in (če smo čisto odkriti) včasih imajo tudi zelo malo ali nič okusa. In si torej zares želijo revijo, ki jim zelo jasno pove, kaj kupiti. Dogaja se, poročajo, da kdo prikoraka v drago trgovino, jim pokaže fotografijo v How to Spend It in reče, tole hočem. Revijo uporabljajo kot nakupovalni katalog.
Danes, ko so (resda rahlo cenejši) izdelki znanih kreatorskih imen naprodaj tudi v navadnih trgovinah za povsem nebogate, se mora človek zares potruditi, da izstopa. Na primer tisti bogataš, ki je pri londonskem čevljarju Georgeu Cleverleyju (cene njegovih čevljev se začenjajo pri 4000 evrih) naročil par belih in rjavih oksfordskih čevljev iz usnja severnih jelenov, dvignjenega s potopljene ladje Metta Catharina, ki je potonila leta 1786. Usnje so ustrojili v St. Petersburgu, kjer so usnjarji poznali skrivne tehnike strojenja.
Glavno privlačnost revije lepo povzame eden od novinarjev: »(Urednica) Gillian da bralcem dovoljenje, da so bogati, ne da bi se ob tem počutili krive.«
Spletna stran, ki jo prebira 69 odstotkov moških in 31 odstotkov žensk, njihova povprečna starost je 45 let, ima 600.000 obiskov na mesec. Gremo pogledat?
Več v Zarji št. 33, 14.8.2018
