Medtem ko budno varujemo pitno vodo, da nam je ne bi speljale multinacionalke, nam izpred nosa legalno kradejo nekaj drugega, tudi zelo pomembnega: besede. Takole: v podjetju se lepega dne domislijo, da bo neka beseda ali besedna zveza samo še njihova, uporabljati je ne sme nihče drug. Pa gredo in jo sodno zavarujejo.
Britanska veriga optikov Specsavers (njihov slogan je »Should've gone to Specsavers«, praviloma v reklamah, v katerih slabovidnež brez očal nenamerno povzroči katastrofo, potem pa ga poučijo, da bi moral k čisto določeni verigi optikov) je sredi julija vložila zahtevo, da se should’ve in varianta brez apostrofa shouldve (»moral bi«) zavaruje kot blagovna znamka. Sredi avgusta ji je sodišče ugodilo. Zelo presenečeni poslovni tekmeci imajo zdaj dva meseca časa, da se pritožijo. Odločitev je osupnila celo odvetnike, ki pravijo, da se do zdaj še ni zgodilo, da bi sodišče zaščitilo uporabo glagola. To sicer ne pomeni, da ga ljudje ne smejo več uporabljati v pogovoru, ne sme pa se uporabljati v reklamnih besedilih – pa ne le v tistih, ki omenjajo optične pripomočke in storitve okulistov, izključno uporabo should've so si pri verigi Specsavers zagotovili tudi v zvezi s papirjem in tiskovinami.
Besede so si podjetja ali posamezniki prilastili že kdaj prej, tako so že pred leti v Carlsbergu (»Probably the best beer in the world«) sodno zaščitili besedo probably, verjetno. Le da so si oni besedo, ki je obstajala že davno pred Carlsbergom, uzurpirali le za oglaševanje v zvezi s pivom. In so na letošnjem nogometnem prvenstvu v Franciji, ki ne dovoljuje oglaševati alkohola, na stadionih napisali samo Probably. Nogometni klub Chelsea je zaščitil besedo Chelsea, čeprav je to tudi ime dela Londona, Sky TV pa besedo sky, nebo (in je zato preprečila Skypu, da bi zaščitil svoje ime). Ameriška nogometna zveza NFL je zavarovala besedno zvezo superbowl, nogometna končnica, plavalec Ryan Lochte je dal zaščititi nesmiselno besedo jeah, ki si jo je menda sam izmislil, športnemu napovedovalcu Michaelu Bufferju je zaščitena fraza »let's get ready to rumble«, ki jo daje v najem filmom in videoigricam, do zdaj prinesla že več kot 400 milijonov dolarjev. Kar je precej več, kot zasluži z napovedovanjem v boksarskem ringu. Dva raperja se dajeta na sodišču zaradi izključne uporabe besedice yuuup.
Včasih tudi ne uspe: Donald Trump je skušal sodno zaščititi frazo iz svoje resničnostne oddaje Vajenec »You're fired«, izdelovalec motorjev Harley Davidson je predlagal zaščito zvoka motorja, Jay Z in Beyonce sta si strastno želela zavarovati ime svoje hčerke Blue Ivy. Njim je sodišče v presenetljivem izbruhu zdrave pameti reklo ne, ne gre.
To pretežno počnejo tudi naša sodišča, čeprav med vložitvijo tožbe in končnim ne običajno preteče veliko časa in odteče veliko denarja. Najbolj znani tovrstni primer pri nas je spor (iz leta 1997) med Tomažem Domiceljem in Pop TV – televizija je prvotno ime zabavne oddaje Brez zavor spremenila v Brez zapor, potem ko se je pritožil Domicelj, ki ima album istega imena. Spor se je nadaljeval na sodišču, ki je slednjič ugotovilo, da »naslov sam po sebi ni intelektualna storitev«, in dalo prav televiziji, ampak to je bilo šele po številnih pritožbah, pa pritožbah na pritožbe in po kakšnih sedmih letih. Leta 2013 je oglaševalsko sodišče odločalo o pritožbi Olimpijskega komiteja Slovenije, ki ga je zmotila reklamna akcija nekega podjetja z geslom »olimpijska ponudba v vsaki disciplini«. Sodišče je pritrdilo toženi stranki, ki se je zagovarjala, da oglaševanje laminatnih tal s pridevnikom »olimpijski« prav nič ne namiguje na olimpijske igre.
Leta 2010 pa je ljubljansko višje sodišče razsojalo o sporu dveh radijskih postaj, ki sta se lasali zaradi zaščite besed »najboljši glasbeni miks« in »popolni miks«. Obema bi moralo seveda naložiti najvišjo mogočo kazen zaradi posilstva slovenščine, ampak ker o tem ni razsojalo, je odločilo, da so besede preveč splošne, da bi jih lahko zaščitili kot blagovno znamko.
Besede so od vseh. Pazite nanje.
